Ufficio stampa e Digital PR: come valutare i preventivi? parte #1

Quanto costa un servizio di ufficio stampa e digital pr? Questa la domanda più ricorrente che mi avete posto durante i seminari, nata da difficoltà nel riuscire a valutare i costi che si inseriscono in un'ampia forbice. Questo post vuole rappresentare una linea guida per chi desidera un servizio e necessita di comprendere cosa, come, quando, perché e quanto di un servizio di ufficio stampa e digital PR. Buona lettura!

Iniziamo dunque con questi approfondimenti dedicati a Ufficio stampa e Digital PR con la parte #1 in cui parleremo dell'attività di ufficio stampa tradizionale.
Per poter quantificare i costi di un servizio di ufficio stampa è necessario avere chiaro il numero di comunicati che dovranno essere redatti, senza questa visione non sarà possibile nessun genere di quantificazione di tempo e quindi di costi.
Si tratta di un lavoro di analisi di tutto ciò che l'azienda o il personaggio fa nell'arco di un anno (rifacendosi anche alle attività dei due anni precedenti per comprende trend e tipologia) sul quale si può iniziare ad immaginare un percorso di valorizzazione e quindi un piano di lavoro effettivo.
Perché un servizio di ufficio stampa?
La prima domanda che vi dovete porre è: perché attivare questo tipo di servizio? Con quali obiettivi? Cosa volete raggiungere con questo servizio? Cosa vi aspettate da questo servizio? Quale la strategia dietro al servizio? Vi serve per gli investitori? Per farvi conoscere? Per aumentare la credibilità? Per posizionarvi nel mercato?
Prima di qualsiasi richiesta di preventivo sarà necessario chiarirsi le idee per poter fare la stessa richiesta a tutti gli interlocutori, altrimenti ognuno fornirà una proposta differente con costi differenti e da qui l'ambiguità nelle proposte.
Ma soprattutto sarà fondamentale sapere che cosa si sta richiedendo: un'attivazione di un servizio di valorizzazione, affermazione e posizionamento attraverso strategie, contenuti e relazioni basate su competenze ed esperienze che, nel momento della richiesta, non si è in grado di gestire in autonomia.

IL CONSIGLIO: Preparatevi un Brief chiaro da utilizzare in tutti gli incontri con possibili fornitori del servizio e, soprattutto, inviatelo nella richiesta di preventivo. Più sarete specifici nelle vostre esigenze, più efficaci saranno le proposte e chiari i costi. Con obiettivi chiari, scopi precisi e attività pubbliche previste l'agenzia o il PR Manager avranno un quadro completo e potranno identificare la strategia migliore. La proposta avrà, così, un numero preciso di comunicati e di attività con i relativi costi e, qualora necessitasse di ulteriori contenuti, sarà seguita da aggiornamenti di preventivo rispetto ai nuovi inserimenti, sempre chiara ed efficace nella sua comprensione.

Quanti comunicati stampa volete fare uscire nell'arco di un anno? Il primo aspetto da valutare insieme al consulente è quali i punti di forza e di valore sui quali costruire la comunicazione e quindi i relativi comunicati stampa (servizio tradizionale). A seconda del numero di comunicati si costruirà il piano di uscite e si potrà quindi quantificare il tempo da impiegare nell'attività.
Per iniziare un'attività destinata alla valorizzazione e all'affermazione del Brand sarà comunque necessario immaginare un percorso di almeno sei comunicati all'anno.
Per identificare il numero di possibili comunicati concorrono le attività pubbliche che si intende realizzare, i lanci di prodotto, nuovi servizi, nuovi progetti, eventi a cui si partecipa, novità aziendali, possibili miglioramenti o ampliamenti, ecc.
Questa informazione servirà anche per l'attivazione del servizio di rassegna stampa che inizierà a monitorare le parole chiave identificate.
Che cosa significa redigere un comunicato stampa?
Per la stesura di un comunicato stampa sono necessarie delle competenze relative alla conoscenza del mondo delle redazioni (che cosa desiderano ricevere i giornalisti, in che modo, a che ora, quali i dati essenziali, quali gli aspetti principali). La tempistica delle redazioni è fondamentale per non arrivare troppo tardi, per bruciarsi delle notizie, per infastidire con invii ormai inutili. Per questo è necessaria una grande esperienza nella verifica delle uscite (mensili, settimanali, quotidiani, TV, Radio). Redigere un comunicato stampa significa leggere tutti i materiali e le informazioni dell'azienda, confrontarsi con gli uffici per comprendere appieno i punti di forza e verificare i punti di debolezza, ricomporre le note prese e costruire attorno a tutto questo una notizia. Le informazioni vengono dunque presentate sotto forma di notizia interessante per i media. A seconda delle tipologia del media questa verrà poi presentata in maniera personalizzata cercando di evidenziare i punti di forza per quel determinato settore (interessante per il target lettori).
Il fattore chiave in questo caso non sarà il tempo, ma la capacità e l'esperienza dell'addetto stampa di costruire la notizia.
Cosa c'è dietro la selezione delle testate a cui inviare il comunicato stampa?
La domanda quanti contatti hai nel database è legittima ma non sempre pertinente. Il numero di contatti non è direttamente proporzionale all'efficacia della notizia. La differenza la fa l'esperienza e la competenza nella gestione delle relazioni con i media. Oggi esistono degli strumenti per gli uffici stampa che permettono di acquistare indirizzari specifici su richiesta. Questa operazione grazie alla trasformazione digitale è resa possibile da architetture informatiche in grado di selezionare attraverso filtri e opzioni specifiche e di poter beneficiare di servizi qualificati che si occupano di identificare tutti i referenti di un determinato argomento e di aggiornare quotidianamente le anagrafiche. Un costo che se da una parte incide sul servizio, dall'altra ne garantisce qualità e affidabilità.
Il fattore chiave in questo caso è la competenza nelle tempistiche: ovvero la conoscenza di tutte le tempistiche di mensili, settimanali, quotidiani, TV, radio a cui inviare la notizia nei tempi consoni alla costruzione del pezzo e alla calendarizzazione.
Es. per la comprensione di costi: inviare ad un mensile la notizia significa contattarlo almeno due/tre mesi prima se si tratta di un evento (per un save the date e quindi per permettere di riservare l'eventuale spazio per questa notizia). Il lavoro non è dunque circoscritto ma necessita di una programmazione puntuale e mirata agli obiettivi di uscita.
Cosa significa inviare un comunicato stampa?
L'attività di invio di un comunicato stampa comprende l'invio tramite una lista precompilata di indirizzi, analizzata e costruita ad hoc a seconda della notizia in modo da non infastidire con notizie non pertinenti i giornalisti che potrebbero non essere interessati a quel determinato argomento. Più l'attività di ufficio stampa è personalizzata maggiori saranno i risultati e l'affidabilità di chi lo gestisce. Ed ecco perché un PR Manager è più affidabile e conosciuto di un altro, perché si è distinto per esperienza, competenza e professionalità. Un giornalista che conosce il PR Manager e che da lui riceve solo informazioni pertinenti al proprio ambito, che ha una relazione personalizzata e non è un indirizzo all'interno di un mailing sarà sicuramente più attento e ricettivo. Ricordiamo che la differenza la fa sempre il contenuto.
Richiamare le redazioni: il recall
Un'attività che avveniva attraverso la chiamata in redazione e che ancora oggi in certi casi è efficace per assicurarsi della ricezione dell'informazione, ma soprattutto per costruire insieme al giornalista il contenuto più indicato. Oggi può essere sostituita con un messaggio, ma la chiamata breve e circoscritta all'argomento è sempre occasione per un rapporto personale, quel contatto umano che fa sempre piacere quando si collabora.
Inserire il corredo giusto per ciascun referente
La notizia per essere completa necessita di un corredo fotografico, approfondimento, video, dichiarazioni. A ciascuno il suo corredo per permettere al giornalista di avere tutto ciò di cui necessita dall'informazione al contenuto aggiuntivo alla possibilità di ampliare l'informazione.
A questo proposito la tecnologia oggi è un grande supporto perché ci permette di creare una Press Room in cui inserire una presentazione, caricare foto, video, dichiarazioni e organizzarle in maniera attenta e puntuale senza appesantire la casella postale del giornalista.

La rassegna stampa e l'attività di PR
Uno strumento che incide sui costi ma necessario è la rassegna stampa fatta su parole chiave (identificate e concordate con il cliente nel brief iniziale) che fornirà ritagli e riferimenti delle uscite. La rassegna sarà stampa e stampa e media a seconda degli obiettivi del brief iniziale e quindi delle esigenze del cliente.

RIEPILOGO ATTIVITA' UFFICIO STAMPA TRADIZIONALE

• Brief con obiettivi da raggiungere
• Piano di comunicati con calendario uscite
• Comunicati stampa
• Invio e relazioni con i media
• Recall 
• Rassegna stampa e rassegna media 

DOCUMENTI DA PRODURRE

Il Cliente deve produrre un documento riassuntivo con gli obiettivi da raggiungere e lo scopo.

L'agenzia o il PR Manager deve verificare la fattibilità della richiesta, produrre un Brief riassuntivo con le proposte comprensivo di numero di uscite e Focus. Quantificare i costi in base a questa proposta dettagliata nel numero di comunicati e nella tipologia di attività tradizionale.

A firma del contratto l'agenzia o il PR Manager invierà il piano di comunicazione dettagliato con calendario uscite.

Un documento Agenda verrà fornito al cliente per dare la visione generale del lavoro: l'attività di ufficio stampa è infatti un'attività non immediata, ma di posizionamento e di valorizzazione. Inviare la presentazione ad una testata che non produce immediatamente un articolo non significa non avere svolto un servizio, significa avere presentato la notizia ad un importante Influencer del mercato che avrà annotato anagrafiche e riferimenti nel suo sistema informativo. Sarà appunto un'attività che ha raggiunto un obiettivo di conoscenza e di posizionamento.

IL PREVENTIVO
Il preventivo comprende tutto quello di cui sopra: numero di uscite, strategia, attività, esperienza, competenza e professionalità.
La valutazione dei costi dovrà quindi essere fatta sulla base di ciò che viene proposto in termini quantitativi: numero di comunicati, attività congiunta alla qualità del referente, competenza, professionalità, affidabilità data dalla reputazione all'interno delle redazioni.

Francesca Anzalone
anzalone.francesca@gmail.com
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